外卖江湖硝烟再起,不到半个月,抖音、微信两大巨头先后传出相关“绯闻”。入局外卖市场背后,是巨头对于流量变现的需求,同时也加剧了存量市场的竞争,外卖市场或从此前的美团、饿了么“二人转”,变成另外两巨头入局后的“四方对抗”。在角力过程中,抖音、微信尚需迈过履约能力的槛,当前的外卖龙头美团,则要验证其发力的“内容”能否真正助其守住市场份额。

记者 黄寿赓

(资料图片仅供参考)

已在三城试点

抖音开始做“外卖”

2月7日,一则关于“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息登上热搜,引发热议。随后,抖音相关负责人对外回应称,没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划,抖音闭环开展的“团购配送”项目,仍在部分城市试点过程中,后续将视情况考虑逐步拓展试点城市,目前均无具体时间表。

尽管抖音方便迅速出面与“外卖”撇清关系,但从实际行动来看,抖音做外卖并非空穴来风。早在2021年,抖音就曾试水该市场,上线“心动外卖”,但很快就下线了；2022年,抖音又以与饿了么合作的方式,再次探索该市场。此后,抖音团购还与顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台达成合作,逐步实现团购套餐全城平均1小时送达。

本次“3月1日上线全国外卖服务”消息盛传的背后,则是抖音已经在北京、上海、成都三地展开了“外卖”服务试点的事实。同时,字节跳动招聘官网也挂出了包括外卖品类运营经理、外卖行业产品经理等多个相关岗位的招聘,工作地点除了北京、上海、成都以外,还有杭州等城市。

根据消费者体验反馈,目前抖音所试点的外卖服务商家入驻量尚处于较低水平,能够外卖到家的产品多数以套餐的形式售卖,客单价较高。在配送方式上,有的商家选择“自配”,配送费由商家或由用户承担；有的商家选择了通过第三方配送平台履约,比如顺丰、达达、闪送等。

渴求流量变现

迫切发力本地生活

抖音试点外卖业务背后,是其对流量变现的渴求。

作为最大的短视频社交平台,抖音DAU(日活跃用户数量)仅次于微信,但即便如此,巨头也有“增速”烦恼。此前,抖音的运营主体字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示,公司2022年业绩低于预期,营收增速减慢,产品的DAU增长也低于年初设定的目标预期,公司将持续进行“去肥增瘦”。

在抖音“增瘦”的过程中,本地生活业务是重要的一极。根据艾媒咨询数据,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场整体渗透率仅为12.7%,预计到2025年,中国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元,万亿市场蓝海毫不夸张。同时,基于抖音“短视频+社交”的性质,在进行本地生活相关服务推广时,能够对此前“图案+文字”的推广形式形成降维打击。

在本次试点外卖之前,抖音已经通过团购、达人探店、心动餐厅、团购配送等深度布局本地生活业务。外卖的试点使该业务营收点更加丰富。据悉,2023年,抖音给本地生活服务GMV(商品交易总额)定下的目标为1500亿。

需要注意的是,抖音做外卖的前景并非一片坦途,未来仍将受履约能力的考验。目前,抖音外卖的配送仍旧是通过商家自己或第三方完成,服务质量与美团自有配送存在差距,而抖音如果自建配送,则意味着要进行巨额投入。此外,商家入驻抖音外卖需要进行短视频账号运营,这意味着无论是在技术上,还是经济付出上,门槛都比较高。

小程序聚合

微信试水“门店快送”

巧合的是,就在抖音“外卖”传闻不久,2月15日,微信这一互联网巨头也被传出将试水“外卖”业务。消息称,微信正在深圳和广州测试小程序快送服务,新项目名称为“门店快送”,开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货。

对于“微信做外卖”的传闻,腾讯方面回应称,“门店快送目前仅在广州、深圳两地内测,服务旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序,具体服务和配送履约,均由商家小程序来承接完成,并非腾讯直接下场做外卖。”

试点城市用户体验反馈,微信的“门店快送”业务入口置于“发现”页中的一级入口“小程序”之下,打开“小程序”入口,“门店快送”业务几乎占据了新页面的整个下半部分。据悉,微信“门店快送”测试期暂无佣金,配送由两部分构成:一部分是商家自主配送,主要是美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的企业,其余均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。

记者注意到,正如微信尽力回避“外卖”一词,其“门店快送”业务目前更像是一个小程序的聚合,即围绕小程序建立一个公域流量池,通过平台链接用户与商家,为用户提供小程序“导航”服务。

再次发力短视频

美团打响保卫战

随着抖音不断尝试外卖业务,以及“老大哥”微信也与该业务传出“绯闻”,外卖市场的绝对龙头美团也有点坐不住了。目前,美团在餐饮外卖市场中占比约70%。

2月8日,受抖音入局外卖消息影响,美团股价应声下跌,盘中一度跌破150港元,最终收跌6.48%。截至2月20日收盘,美团股价已累计下跌超10%。

业内人士认为,美团在外卖领域中的核心竞争力是其履约能力。2021年,美团的骑手规模达到521万,每年花在骑手上的费用高达700亿元,由此支撑起了美团的“送啥都快”。

然而,在美团的使用逻辑下,用户使用场景更偏向于确定性消费,App有着更强的“工具性”,即当用户有着明确需求时,才会打开App,然后按需搜索,最终完成下单。这种模式是典型的“人找服务”,由此带来的影响是用户在App内停留时间较短,用户对平台的忠诚度比较低,容易被优惠力度大的平台“带跑”,平台必须更侧重于需求的转化。与之相对,抖音的本地生活服务更像是“货找人”,销售往往发生在短视频观看过程当中。

为了增强用户黏性,缓解抖音带来的冲击,美团也从2020年开始,不断发力短视频与直播,比如与快手合作上线美团小程序,上线“美团直播助手”App,在美团App内测短视频功能等。但这些业务并未在用户群体中产生太大反响。

如今,随着抖音、微信与“外卖”发生更多联系,美团也再次发力直播、短视频等内容业务。据Tech星球消息,美团最近重新内测外卖直播,并在美团App内设立了“外卖直播”频道入口,用户只需搜索关键词“外卖直播”即可找到美团外卖直播页面。此外,美团近期还内测了短视频功能“看看赚”。至于面对两大巨头围攻,美团的内容发力能否真正形成“守势”,尚待时间证明。

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